圖為“共富生活委員”正在收番薯。 崔江劍 攝

山區農產品,什么都有一點,但又什么都只有一點點。如何化零為整,抱團發展?浙江省臺州市仙居縣就十分典型,仙居楊梅和仙居雞雖出名,可除此之外,還有一大堆“小散弱”農產品。2021年,該縣推出全品類區域公用品牌“神仙大農”。短短三年間,其已涵蓋9大類、275款產品,輻射帶動全縣80%農戶,溢價能力顯著提升。

今年的楊梅成熟季,浙江遭遇連續強降雨,為鮮果銷售帶來巨大壓力。然而在仙居,一款名為“梅焦慮”的紫蘇楊梅汁卻勢如黑馬,一經推出,便已累計銷售達90多萬瓶。不止該品,楊梅酥、楊梅干等一眾爆品此起彼伏。在精深加工的加持下,楊梅短時銷售壓力驟減,也讓“神仙大農”迅速走紅。

前不久,在第九屆中國果業品牌大會上,仙居楊梅區域公用品牌價值評估顯示已達30.07億元,同類水果中排名第一。大家都在致力于爆品打造,“神仙大農”何以出圈?爆品又怎樣帶動其他農品?其給山區農業的品牌運營能帶來哪些啟示?

洞悉需求,打造能與市場對話的好產品

仙居“八山一水一分田”,得益于自然氣候的“小火慢燉”,所產農產品特征顯著,原生態風味十足。仙居縣農業農村局局長王海輝坦言,此前,由于缺乏市場認可度,好產品并沒能很好地轉化為高效益,“散裝”流向市場后,自然很難有議價權,更別談溢價空間。

全品類農產品區域公用品小樹屋牌形態時租的出現,可以說為像仙居這樣的山區縣,找到了一條現實路徑。在浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任胡曉云看來,該品牌類型就是一種“統”的形式,可有效對應雙層經營體制及山區農業特征,走出具有中國特色的現代農業發展之路。

為了提升“神仙大農”的富農效應,仙居專門成立以縣委書記、縣長為雙組長的區域公用品牌工作領導小組,并組建仙居縣旅游集團下屬子公司浙江神仙大農農業發展有限公司(下稱“神仙大農公司”)。目標很明確:將原先小農戶、松散型的管理方式,向專業化、標準化、品牌化升級,幫助農民賣東西,并且賣出好價格。

有政府引導、有國企支撐,市場化運作始終是繞不開的難點。去年,仙居敞開大門,引入兆豐年品牌管理機構做“外腦”。在專業目光審視下,該團隊負責人王東升很快發現了問題所在:浩浩蕩蕩的產品體系,能與市場真正對話的卻鳳毛麟角。

在王東升看來,運營小樹屋品牌需要洞悉市場需求和消費者心理,首先要打造一款兼具地方特色和市場潛力的產品,并使之成為爆品。根據當地實際,團隊決定從最具代表性的仙居楊梅入手,推出一款具有差異化競爭優勢的楊梅汁。這并非創造,而是重構,因為仙居早有類似產品,只不過不溫不火,難有市場號召力。

從消費者需求出發,改造隨即展開。原先的大玻璃瓶換為塑料小罐裝,易運輸、便攜帶;調試最佳酸甜比,將配料表簡化到只有水、楊梅汁、白砂糖和紫蘇汁,更健康,也更具產品力;用文創設計改頭換面,尤其嫁接情緒價值,引發消費共情。如此一番改造下來,果然一炮走紅。再后來,“梅憂傷”“梅遺憾”“梅辛事”等冠以楊梅酥后,同樣奏效,被年輕人所喜愛。

如今,神仙大農公司利用國企優勢,在供應鏈資金保障、前瞻性產品創新研發、傳播及渠道資源整合等方面發力,以彌補大多數農業生產主體的短板。品牌運營團隊則利用專業優勢,設計新產品,開展營銷活動,聯動外部資源,彼此形成合力。由于一系列爆款的出現,“神仙大農”得以聲名鵲起。

成就渠道,修煉內功優化供應鏈

飲料市場,體量龐大,但競爭也十分激烈,由眾多強勢品牌占據著渠道。剛出道的紫蘇楊梅汁能分得一杯羹嗎?“消費者要的是性價比,生產者要的是利潤,而這種共贏小樹屋構架還需充分考量渠道,并且率先成就渠道。”浙江神仙居旅游集團總經理陳浩澤一針見血。

好產品關鍵要賣得出,仙居錨定直播電商等新零售線上渠道,同時聯動線下鋪設營銷網絡。短短幾個月,紫蘇楊梅汁很快打通了銷量關,可面對襲來的“潑天富貴”,由于缺乏成熟的供應鏈,訂單接得手忙腳亂,往往一個標簽錯貼,就能引發大量售后問題,改造提升供應鏈迫在眉睫。可選擇哪些企業、哪個群體進行深度合作?

章紅波具體負責“神仙大農”運營,她坦言,初創品牌雖有政府背書,可光憑一己之力要把幾百家楊梅產業鏈上的企業“統”起來,實際操作難度很大。往往龍頭企業有自己的產品體系和分銷渠道,倘若拿來貼標加價,只是權宜之計,卻無法長久。因此,團隊將更多目光聚焦于年輕化的“農創客”。這支新軍盡管處于起步階段,但年紀輕、思路活,理念相符,敢闖敢試。

“95后”楊馥瑋是浙江梅緣農業開發有限公司負責人,按照“神仙大農”的產品研發思路和設計,她很快就落地了紫蘇楊梅汁的改造方案。運營團隊則在背后輔助其把控質量標準,借助第三方云倉服務,提升本地倉儲及物流中轉能力。

爆品的出爐并非偶然,背后需要產業、項目、人才等各個要素的疊加。相比初級農產品而言,其通過精深加工后,更容易標準化,也能打破地域和時令的限制。王海輝表示,接下來,將構建龍頭企業引領、廣大小農戶參與的產業化聯合體,借助利益聯結,提升組織化水平,再通過“神仙大農”借船出海。

至于人才,仙居也有系統化部署:引育培養共富工坊運營師、鄉村規劃設計師、鄉村經營管理師、農村電商推廣師、鄉村美食和創意師等“五師英才”,招引青年大學生和各類人才回鄉,以催生各類新業態和新經濟項目。章紅波明顯感覺到,如今,并肩作戰的年輕人越來越多,整個供應鏈體系正加速完善。

組織創新,“共富生活委員”鏈接廣大小農

陳玉琴個頭小小,一站到鏡頭前,卻是勁頭十足。趁著午飯時間,她亮相“神仙大農”品牌中心的共享直播間。滿桌的茄子、辣椒、黃瓜、雞蛋等,都是由山里一家一戶搜羅而來。從今年3月開賬號帶貨,她已累計銷售1時租場地萬多單,幫助村民增收近40萬元。

陳玉琴從小生活在溪港鄉百花村,距離縣城尚有80公里。去年,縣里要選一批熟悉村情、熱心村務的人員,組建“共富生活委員”團隊,助推山溝溝里的“土特產”走出“深閨”。陳玉琴自告奮勇加入其中,從最初直播間里的門可羅雀,到現在每場能賣出200多單,這讓她倍感欣慰。

仙居縣委組織部副部長徐巧玲告訴記者,著眼于農村地區資源稟賦弱、產業體量小、農民創收難的發展困境,推出村級“共富生活委員”的初衷,就是在一線基層排摸產銷需求、連通品牌渠道、對接共富工坊,串起供貨與市場之間的需求,從而托起農戶的增收致富夢。

對于“神仙大農”而言,這支隊伍同樣功不可沒。因為除了打造爆品之外,如何帶動更多農產品銷售,也是這支隊伍的應有之義。可千家萬戶的小農生產零零散散又非標準化,誰來組織、誰來品控、誰來發貨……類似問題,不一而足。縱使前有“神仙大農”背書,也得有組織幫助接軌大市場,“共富生活委員”正好堪當其用。

土貨要土,絕非意味著不具標準,質量與口碑事關品牌生命線。對此,縣里先后制定關于“神仙大農”產品的技術規程、綠色標準等100多項標準。而懂農事、知農情的“共富生活委員”恰好成為質量把控員,一頭鏈接小農戶,一頭鏈接大市場。目前,依托“共富生活委員”隊伍,全縣已完成5701個訂單,帶動銷售額696.2萬元,今年光番薯面就賣了210萬斤。

現在,仙居正謀劃往前一步,根據市場反饋和消費需求,慢慢沉淀、培養出一批專業化的農業生產主體進入產業化新階段,政府則及時跟進對基地建設、技術指導、金融扶持、人才培育等方面進行支持,最終實現可教學場地持續發展。

胡曉云總結認為,“神仙大農”以品牌為平臺,實現了要素創新、組織創新,將老農民、新農人與各類新型經營主體相串聯,并與新理念、新能力、新鏈條、新零售等相鏈接,有效破解了區域公用品牌市場化的痛點,也為“品牌賦能山區共富”找到了一條切實可行的道路。

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